הקשר בין תפיסת הארגון כאתי בעיני הצרכן לבין כוונת קניית המוצר או השירות של הארגון 

מאת:דודי אילת ומשה שמא       יוני 2010

מבוא

העולם העסקי מונע על ידי נקודת מכוון מרכזית, הרווחיות (מקסום התשואה לבעלי המניות). יתרה מזו, עד לשנות השמונים של המאה הקודמת, סברו רבים שאתיקה ועסקים אינם יכולים לדור בכפיפה אחת וכי ישנו קונפליקט מובנה בין שני המושגים והתפיסות אותן הם מייצגים. אולם, בעשורים האחרונים מתפתחת המגמה של שילוב עקרונות אתיים בחשיבה העסקית ולא רק זאת, אלא הצבתם בחזית העשייה הניהולית והשיווקית בבחינת 'עמוד יסוד' של הארגון.  עליית כוחם של ארגונים חברתיים והתובנה הכלכלית בדבר כוחו של הצרכן, גרמו לעסקים רבים לאמץ התנהלות מוסרית יותר שאינה מתבססת רק על המתחייב על פי החוק והרגולציה, אלא מרחיבה את התפיסה האתית - מוסרית להתנהלות ארגונית כוללת. גורם נוסף וחשוב שהעלה את נושא האתיקה העסקית לדיון ציבורי אשר השפיע על תפיסות הצרכן, היה שורה של תופעות שחיתות ומעילות באמון ובכספי בעלי עניין שונים. תופעות אלו שהתגלו בשנים האחרונות בארגונים רבים כ"פאני מאיי" (Fannie Mae) "קומברס" ואחרים, היוו זרז להגברת העניין והדרישות כלפי הפירמות העסקיות בנושא האתיקה של הארגון. עם השנים מחקרים ועדויות מהשטח הביאו לתובנות חדשות בכל הקשור ליכולתו של ארגון לשרוד ולהתפתח על בסיס התנהגות אתית ראויה. מרטין וקולן (Martin & Cullen, 2006) טוענים כי היום, יותר מתמיד, פירמות עסקיות חייבות לספק עדויות לפעולות שהן מבצעות בתחום האתיקה: ברמת עקרונות וקווים מנחים. 

מחקר זה עוסק בקשר בין המושג אתיקה לבין צרכנות כאשר אתיקה מוגדרת כ'עקרונות של התנהגות, שלטון, קבוצה או יחיד'. זהו לימוד המוסר בדבר מה הנכון לעשותו. אתיקה היא תהליך של בחינת אמות המידה המוסריות של יחיד, חברה או של מערכת (Velasquez & Velazquez, 1992). בנוסף, וולסקז טוענים כי אתיקה עסקית מתמקדת בעקרונות המוסר כפי שהם חלים על מדיניות עסקית ובהיבטים היישומיים וההשלכות שלהם על מה שאנו מכנים 'העסק'. החשיבות באמירתו נובעת מכך, שהתנהגות אתית של עסק כלשהו אינה נשארת בגדר של 'רצוי שיהיה' אלא יש לה השלכות מעשיות על הפעילות העסקית ומשעה שהאתיקה חודרת לעולם העשייה העסקית, יש לה כמובן השלכות כלכליות. אחת ההשלכות המעשיות של אתיקה עסקית עשוייה להיות בתחום התנהגות הקנייה של הצרכן על כן בחרנו לבדוק באם קיים קשר בין תפיסת הארגון כאתי בעיניי הצרכן לבין כוונת הקניה של השירות / המוצר של הארגון.

תיאוריית ההתנהגות המתוכננת (The Theory of Planned Behavior Theory - TPB) (Ajzen, 1991) מגדירה את התהליך בו נוצרת מוטיבציה אצל הפרט להתנהגות מסויימת ומניחה שכוונות הפרט להתנהגות זו יחד עם תפיסת נורמות סובייקטיביות (הלחץ החברתי הנתפס להתנהלות לפי התנהגות מסויימת) מנבא את ההתנהגות בפועל. הווה אומר ובהקשר למחקר הנוכחי, כוונות הקנייה של הלקוח אמורות להיות המנבא הטוב ביותר לקנייה בפועל.

אוריינטציית לקוח (Costumer Orientation) ופיתוח יחסים ארוכי טווח עם הלקוח הפכו כבר מזמן, לתנאים מקדימים לצמיחה עסקית והתפתחות מתמשכת של ארגונים עסקיים (Valenzuela, Mulki, & Jaramillo, 2010), מכאן שהשקעת פירמות עסקיות בבניית יחסי אמון מול הלקוח ותדמית/מוניטין אמין  ואתי, מהווים אינטרס ראשוני בהצלחה עסקית.

במחקר של קאנו (Cano 2004) (כפי שמצוטט אצל (Valenzuela et al., 2010)) מודגש כי לאופן בו תופס הלקוח את ספקי השירות /מוצר, יש קשר ישיר לביצועים העסקיים של הפירמה. לעניין שאלת המחקר שלנו, אוריינטציית לקוח מבטאת בין היתר עד כמה חברה עסקית נתונה, תשקיע בהיבטים אתיים של המוצר או השירות המסופק, בהתאם לערכים בהם מאמין הלקוח. מכאן שתפיסה אתית של צרכן מתבססת הן על ייחוסים שלו כפרט והן על מאמצי הפירמה למשוך אותו כלקוח. במחקר הנדון אנו מתמקדים בצרכן בלבד.

זייטמל (Zeithamel 1988) (כפי שמצוטט אצל (Valenzuela et al., 2010)) מציינת כי הרמה האתית של הפירמה היא מרכיב בהערכה הכוללת של הלקוח את הערך הכולל שקיבל מהפירמה לבד מרכיב קריטי חשוב נוסף שהוזכר קודם לכן והוא אורנטציית הלקוח. פלמאטייר (Palamatier 2006) (כפי שמצוטט אצל (Valenzuela et al., 2010)) מצאה כי כוונות קנייה של הלקוח וקנייה חוזרת בפועל שלו תלויות באיכות השירות, בשביעות הרצון מהשירות ובאמון בספק הרלוונטי. ממחקרים נוספים בתחום הצרכנות עולה כי דעתו של הלקוח על הספק מתבססת על גורמים כלכלים ושאינם כלכליים. ספקים הידועים בההתנהגותם האתית נתפסים ונמצאים כבעלי מוניטין טוב יותר בקהילה והצעותיהם נתפסות כחיוביות יותר. מדובר בגורם לא כלכלי בעל השפעה על הלקוח. בהמשך לזה, לקוחות מעוניינים לזהות את עצמם עם פירמות שנתפסות כתנהלות ומנהלות באופן אתי וימשיכו לעשות עסקים עם פירמות אלו על פי מה שכתב אהרנה (Ahearne 2005) (כפי שמצוטט אצל (Valenzuela et al., 2010)).

תפיסת האתיקה של הצרכן נדונה רבות בספרות המחקרית העוסקת בנושא האחריות החברתית של עסקים. העניין בתחום זה נובע בין היתר, בגלל הממצאים הרבים אשר נאספו בתחום החלטות הקנייה של הצרכן. מתברר יותר ויותר כי צרכנים קונים על בסיס תפיסתם את העסק המוכר להם, מבחינת אחריותו החברתית והמוסרית. ממרי, מג'יקס ווויליאמס (Memery, Megicks, & Williams, 2005) מצאו כי מספר קטגוריות מרכזיות המתקשרות לאתיקה בתפיסתו של הצרכן, הן בעלות משקל רב בהחלטתו לרכוש מוצר נתון (במחקרם בדקו מוצרי מזון). בין קטגוריות אלו נמצאו איכות המזון ובטיחותו מבחינת תכולה, זכויות אדם ומסחר הוגן של החברה ושמירה על איכות סביבה. במחקר אחר שנערך בבלגיה מצאו דה פלסמקר, דרייסן וראייפ (De Pelsmacker, Driesen, & Rayp, 2003) כי בהחלטה על קנייה של קפה, קפה עם תו "סחר הוגן" נתפס כשני במעלה יחד עם טעם הקפה ובחשיבות גבוהה כמעט כמו תפיסת מותג הקפה. עוד מצאו החוקרים כי 10% מהנבדקים מוכנים לשלם את העלות הגבוהה יותר (27%) של קפה עם תו של "סחר הוגן".

התפיסות האתיות של הארגון מתועדפות לעיתים בעיניי הצרכן על פני גורמים רגילים של נוחות, מחיר ומגוון מוצרים בהחלטה של הצרכן, מאיזה חנות לקנות ואיזה מוצר לרכוש. נאוויל, בל ומנגוק (Neville, Bell, & Menguc, 2005) מציינים כי מוניטין חיובי של ארגון (המושתת בין היתר על התנהלותה האתית) בעיני לקוחותיו ובעלי עניין נוספים, תלוי גם בביצועיו בנושאי אחריות חברתית (CSP - Corporate Social Responsibility) וביצועיו הפיננסים (FP - Financial Performance). כמו כן, מציינים החוקרים כי החלטות קניה של הלקוח עשויות להיות מונעות מניסיון ישיר שיש לו ממוצר, כלומר הסתכלות אינסטרומנטלית על המוצר עצמו. אלטרנטיבית, לקוחות אחרים עשויים להיות מונעים נורמטיבית, מבחינת החלטת הקניה שלהם על בסיס פירסומי בתקשורת כדוגמת יחס הפירמה לעובדיה. מורסינג (Morsing, 2006) מציינת במחקרה כי נושא האתיקה מהווה כיום מרכיב במיתוג של הפירמה מול בעלי העניין שלה. המרכיב האתי של מותג, מתבטא בכך שפירמה בעלת מותג שיש בו אמירה אתית, נותנת הבטחות לקיים עקרונות מוסריים מסויימים. להצהרה כזו ישנה משמעות ארגונית הן כלפי חוץ והן פנימית כלפי העובדים מבחינת התאמת המוסר שלהם / התנהגותם המוסרית לכללי המוסר של הפירמה. אינגר, סקינר וטיילור (Ingram, Skinner, & Taylor, 2005) מצאו כי לציפיות הלקוח מפירמה בנושאי התנהגות אתית יש קשר מובהק לשביעות רצונו ולכוונות הקניה שלו מפירמה זו. כמו כן חוקרים אלו מציינים כי לפגיעה כלומר, להתנהלות בלתי אתית של פירמה, יש אפקט חזק של חוסר שביעות רצון גם על לקוחות התופסים עצמם מחוייבים לפירמה זו. תפיסת בעלי העניין החיצוניים של הארגון עולה לעיתים בקנה אחד עם תפיסת בעלי העניין הפנימיים בכל הקשור להערכתם את הרמה המוסרית של תהליכים המתבצעים בארגון. כך לדוגמא מצאה פייפר (Pfeifer, 2007) כי פיטורים וקיצוצי כח אדם נתפסים על ידי לקוחות חיצוניים, כהוגנים יותר במידה והעובדים היו שותפים לתהליך. ממצא זה נמצא עקבי בעיני מועסקים שעברו תהליך שכזה כמו גם אצל ציבור מועסקים שלא עבר תהליך כזה. ניסיון של ההנהלה, להימנע מפיטורין נתפס כהוגן ואתי ע"י כל בעלי העניין שנשאלו במחקרה של פייפר. ממצא זה עשוי להעיד שלפעולות בהן נוקט הארגון יש אפקט על תפיסתם האתית של בעלי העניין השונים אשר למרות שהם בעלי אינטרסים שונים, ציפיותיהם להתנהגות אתית מסויימת מצד הפירמה זהות.

יחד עם זאת קיימים מחקרים המציגים תמונה מורכבת יותר בכל סוגיית הלקוח ועד כמה האתיקה של הפירמה משפיעה עליו בקנייה בפועל של מוצר. כך למשל טוענים צ'ו, יו וג'ונסון (Cho, Yoo, & Johnson, 2005) כי אידיאולוגיות אתיות שונות בהן דוגלים לקוחות, גורמים להם לתפוס התנהגות עסקית מצד הארגון בצורה שונה מבחינה מוסרית, אך עובדה זו אינה מובילה לשינוי בכוונות הקנייה שלהם.

לעומתם טוענים פולרטו, קרך ודודג' (Fullerton, Kerch, & Dodge, 1996) כי לצרכנים יש מעט מאוד סובלנות, כלפי מה שניתפס כהתנהגות נצלנית ולא אתית מצדם של ארגונים עסקיים. ניתן להניח לפי ממצאי המחקרים, כי יתכן ובמדינות שונות הרגישות להפרות אתיות של תאגידים בינלאומיים או ארגונים מקומיים עלתה, אך תגובת הצרכן השלילית יכולה להיות במימד של "תקינות פוליטית" (Politically Correct), אין הדבר מצביע בהכרח על כך שהדבר ישפיע על כוונות הקניה שלו.

מסקירה תמציתית זו של מחקרים ותיאוריות, ניתן לראות כי נושא האתיקה העסקית של הארגון בעיני הצרכן והלקוח, מהווה גורם חשוב כמנבא אפשרי לכוונתו לקנות מוצר או שירות מאותו ארגון, לצד גורמים נוספים. מכאן חשיבותו של המחקר הנדון אשר יבדוק את השאלה הרלוונטית:

האם קיים קשר בין תפיסת הארגון כאתי בעיניי הצרכן לבין כוונת קניית המוצר / שירות של הארגון.

השערות המחקר במחקר זה הן:

השערה ראשונה: קיים קשר חיובי בין הציפייה להתנהגות אתית מצד הארגון לבין כוונות הקניה של הצרכן

השערה שניה: קיים קשר חיובי בין תפיסת חשיבות ההתנהגות האתית של הארגון בעיני הצרכן לבין כוונות הקניה

שיטת המחקר

האם כדאי לארגונים להיות אתיים? הינה שאלה הנשאלת רבות בהנהלות ובמחלקות השיווק בארגונים. האם צרכנים יעדיפו לקנות מארגון אתי יותר והאם בפועל יקנו ממנו? הן שאלות חשובות המטרידות את ההנהלות. שאלת המחקר שלנו מנסה לענות על החלק הראשון של השאלה הנוגעת לכוונות הקניה של הצרכנים מארגונים הנתפסים כאתיים.

מערך המחקר

ביצענו מערך מחקר מתאמי מסוג סקר ובדקנו קשר מתאמי בין המשתנים.

כלי המחקר

התבססנו, עם שינויים הנדרשים עקב הבדלי תרבות, שפה ואילוצי התרגיל, על שאלון של קרייר ורוס (Creyer and Ross, 1997) (כפי שצוטט אצל (Trudel, 2004)). השאלון כולל 25 שאלות.

ניתוח תוצאות

המתאם בין חשיבות האתיקה הארגונית והציפיות להתנהגות אתית מצד הארגון הוא 0.481 ועל כן לא ניתן היה לאחד אותם לאינדקס אחד המתאר את המשתנה תפיסת האתיקה העסקית של הארגון.

מצאנו כי יש קשר מובהק בין הציפיות להתנהגות אתית מצד הארגון לבין כוונות הקניה ממנו (מקדם מתאם 0.603 ברמת מובהקות P < 0.01). בין כוונות הקניה לחשיבות האתיות של הארגון היה מובהק (מקדם מתאם 0.348

P>0.05).

בבחינת ההבדל בתפיסת האתיקה הארגונית בקבלת שירות לעומת קניית מוצר ניתן להבחין בחשיבות הגדולה יותר שרואים הצרכנים כי ארגון יהיה אתי בקבלת שירות על פני קניית מוצר, אם כי לא מדובר בהבדל מובהק שנבחן בכלי סטטיסטי מעבר להשוואת ממוצעים. בשאלון השאלות הזהות אשר הבחינו בין מוצר לשירות נשאלו באופן עוקב ועל כן העובדה שהיה שוני בתוצאות מצביע בשוני בתפיסה. בשלוש שאלות מתוך חמשת צמדי השאלות מקדמי המתאם (קוראלציה פשוטה) היו 0.86, 0.91 ו-0.94.

במבחן המגדר שביצענו ניתן היה להבחין כי יש הבדל בין המינים, בכל השאלות ללא יוצא מן הכלל ממוצע התשובות של הנשים היה גבוה (נמוך בשאלות הפוכות) משל הגברים, ז"א נשים תופסות את האתיקה הארגונית כחשובה יותר וכוונת הקניה שלהן מארגון הנתפס בעיניהן כאתי רבה יותר.

הערה:במסגרת ניתוח השאלות עלו מספר נקודות מעניינות מעבר להיקף של תרגיל זה. ראו נספח ב'

דיון ומסקנות

תוצאות ההשערות שהעלינו מראות כי:

השערה ראשונה: קיים קשר  חיובי בין הציפייה להתנהגות אתית מצד הארגון לבין כוונות הקניה של הצרכן - מובהק. מתאם של 0.603. צרכן המצפה להנהגות אתית של הארגון ואשר בתפיסת עולמו נעוצה הציפייה מארגונים (שמהם הוא רוכש מוצר או משתמש בשירותיהם) להיות אתיים - גם יטה לרכוש מהם יותר. הקשר שנמצא הוא מובהק חיובי והמשמעות היא שהקשר בין שני המשתנים חזק.

השערה שניה:  קיים קשר חיובי בין תפיסת חשיבות ההתנהגות האתית של הארגון בעיני הצרכן לבין כוונות הקניה של הצרכן - מובהק, מתאם של 0.348. צרכן התופס את התנהגותם האתית של ארגונים (שמהם הוא רוכש מוצר או משתמש בשירותיהם) כחשובה - גם יטה לרכוש מהם יותר. הקשר שנמצא הוא מובהק חיובי והמשמעות היא שהקשר בין שני המשתנים בינוני.

תוצאות אלו ובמיוחד האלמנט המגדיר ציפייה להתנהגות אתית מצד ארגון, ממחישות בצורה ברורה את העובדה שיש השפעה עסקית מסחרית מובהקת לאתיקה ארגונית, כפי שנמצא במחקרים כגון מחקרם של דה פלסמקר, דרייסן וראייפ (De Pelsmacker, Driesen, & Rayp, 2003), וכן התנהגות הצרכן והחלטתו האם לרכוש מוצר או שירות מארגון מסוים מושפעים, לצד התועלות המסחריות גם מהתועלת האתית (Fullerton, Kerch, & Dodge, 1996). ארגון שנתפס כאתי מעניק לצרכן תועלת רגשית המשוקללת בתפיסת הצרכן בבואו להחליט מהיכן לרכוש. מספר נקודות חשובות העולות מניתוח התוצאות והראויות להדגשה:

הציפייה להתנהגות אתית נמצאת במובהקות גבוהה יותר מאשר חשיבות האתיקה בעיני הצרכן.

ייתכן  שהעונים על סקר זה, מצפים שארגונים יתנהלו באופן אתי, אך משנשאלו על החשיבות של האתיקה, שיקללו גורמים נוספים כמו מחיר המוצר וכיו"ב שמבחינת הצרכן חשובים לא פחות כגורם קנייה ומכאן ייתכן ונובע ההבדל בעוצמת הקשר בין שני האינדקסים ביחס לכוונות הקנייה.

תפיסה נורמטיבית כמנבאת התנהגות נמצאה בהחלט ככלי אפשרי לקבלת החלטות בקרב גורמים מסחריים בהקשר לנשוא מחקר זה. ממצא זה תומך בדעתו של אחזן (Ajzen, 1991) כפי שהובאה בסקירה הספרותית ומחזק אותה. ארגון שישכיל להבין כי החלטות קניה של הצרכן מבוססות גם על תפיסה אתית ומוסרית ישפר את ביצועיו. אין ספק כי התנהגות הקניה של הצרכן והחלטותיו בעניין מבוססות על תמהיל תפיסתי רחב, אשר לאתיקה של הארגון המייצר יש בו תפקיד חשוב.

כוונת הקניה כמשתנה תלוי נבדקה באמצעות 6 שאלות ואולם בדיקה פנימית מעלה שבכל הקשור לעלות ישירה, באם הצרכן נדרש לשלם יותר עבור המוצר, הנכונות פוחתת והדבר בה לידי ביטוי בממוצעים הנמוכים יחסית ובשונות הגבוהה של משתנים אלו. שונות המבטאת טווח תשובות רחב בין אלו המסורים לעניין האתיקה לבין  האחרים. הדבר מרמז על הפער המצוי בין כוונה לבין התנהגות בפועל. הדבר נמצא בחפיפה מסוימת  לדעתו של אהרנה (Ahearne 2005) המדגיש את הרצון בהזדהות עם ארגון אתי אך לאו דווקא בתרגום הישיר לצריכה. בהקשר הזה הפער בין כוונה לבין התנהגות בפועל ייתכן ועומד בניגוד מסויים לתיאוריית ההתנהגות המתוכננת (TPB), בה נטען על ידי אחזן (Ajzen, 1991) כי משתנה כוונות קנייה מנבא התנהגות בפועל. הווה אומר במיקרה שלנו הצרכן עשוי להתכוון לקנייה על בסיס שיקול אתי מארגון אך קנייה זו תבוצע רק בהתניית מחיר שישתלם לו.

הכללות תיאורטיות - הניבויים שנדרש המחקר אליהם ואשר הוצגו בהנחות (היפותזות) נמצאו כמובהקים ונכונים. המשמעות היא שהממצאים תומכים בתיאוריות שהוצגו בסקירה הספרותית מפי חוקרים אחרים כדוגמת קאנו (Cano, 2004) (כפי שמצוטט אצל (Valenzuela et al., 2010)). היכולת להכליל ממחקר זה יכולה גם לשקף כמדד מסוים לתוקף חיצוני. ראוי לנקוט מידת זהירות בניסיון להרחיב את הממצאים למעגלים רחבים וזאת בשל מוגבלות המחקר הנובעת בעיקר מגודל המדגם ושיטת הדגימה שלא היתה הסתברותית.

ביצועים פיננסיים -  מניתוח התוצאות עולה כי רוב מוחלט של 94% בקרב הנשאלים (במדגם מקובץ) סבורים כי חובה על כל ארגון להעניק  תשומת לב ניהולית הן לביצועים הפיננסיים והן לאחריות החברתית קהילתית. שאלת המינון בלבד בין שני תחומים אלו היא המבדילה בין המשיבים. ההבדל הוא בין הגורסים שתשומת הלב לסביבה ולחברה היא החשובה (35%), בין הגורסים שיוויון בחשיבות (26%) ובין הגורסים שהביצועים הפיננסיים הם החשובים יותר (33%). החשיבות בתוצאות אלו נובעת משתי סיבות: האחת -  האחדת התפיסה, ששני התחומים חשובים וכרוכים זה בזה. הצרכנים תופסים את הארגון כישות שמחובתו למקסם רווחים ולהפעיל מידת אחריות חברתית בו זמנית וללא סתירה ביניהם. השניה - שאף לא אחד מין הנשאלים סבר שעל ארגון להתעלם לחלוטין מהחברה והסביבה ולהתמקד אך ורק בביצועים פיננסיים. הדבר נמצא תואם את מחקרו של קאנו (Cano 2004). שוחרי התפיסה החברתית יראו בכך הישג שכן הנושא עלה למודעות הציבורית הרחבה רק בעשורים האחרונים. יתרה מכך, רבים (בעיקר מקרב בעלי העסקים) ראו בשני תחומים אלו כנמצאים בקונפליקט מובנה והראיה היא שהציבור הצרכני רואה זאת בתפיסה אחודה.

יישומיות - ארגון עסקי מטרתו לייצר רווח לבעלי העניין ועל כך אין עוררין. לצד זאת עליו להתנהג באמות מידה מוסריות ואתיות. המסקנה שמחקר זה מוביל אליה היא שהתנהגות מוסרית ואתית היא לא רק בבחינה רצוי אלא היא מהווה גורם בעל חשיבות כלכלית ומסחרית לארגון. העובדה שכוונות הקניה של הצרכן מושפעות מהתפיסה של מידת האתיקה בארגון, מתורגמת הלכה למעשה לתועלת מסחרית ברורה. גם תיאורית ההתנהגות המתוכננת שהוצגה בסקירה הספרותית מתייחסת באופן דומה לתהליך בו נוצרת המוטיבציה להתנהגות מסוימת, במקרה זה הצרכנית. תוצאות המחקר מצביעות באופן ברור על כך שארגון החפץ להרחיב את מעגל הצרכנים שלו צריך לאמץ התנהגות אתית ומוסרית, באופן שישמור באופן המיטבי על זכויות אלו המושפעים ממנו. יחד עם זאת לאור הממצאים בנושא כוונות קנייה, יש לציין שנושא האתיקה מהווה מרכיב מסויים בתפיסת הצרכן לצד מרכיבים חשובים נוספים לא פחות, שמחקר זה לא חקר אבל רמז לכיוונם כמו מחיר, זמן הנסיעה וכיו"ב. מעבר לזה יש לזכור כי העונים לסקר זה מאופיינים ברובם כבעלי השכלה גבוהה, המכירים את המגמות בשוק כולל עליית חשיבותה של האתיקה העסקית וייתכן והייתה רצייה חברתית של"לענות על פי הטרנד הקיים". מה שלא מלמד בהכרח על התנהגותם בפועל בנושא זה.

לסיכום, פרק הדיון ראוי להציב בפני הארגונים את טווח המשמעויות הנוגעות להתנהגותם האתית ולמידת האחריות החברתית שעליהם לגלות בתהליכי קבלת ההחלטות. רווחיות כספית היא כשלעצמה מדד לאחריות חברתית שכן היא מבטיחה את פרנסתם של אלו התלויים בארגון אבל לא די בכך. הארגון האתי צריך לוודא גם אחריות משפטית הבאה לידי ביטוי בציות לחוק, אחריות קהילתית הבאה לידי ביטוי בתרומה לקהילה ולאיכות החיים בה וכמובן, אחריות אתית שמשמעותה לעשות כל הנזכר לעיל באופן הנכון ותוך הימנעות מגרימת נזקים לסביבה, לקהילה ולאחרים, בכלל זה למתחרים. מנהלי הארגונים המונעים לרוב על המשמעויות הכספיות והצורך במיקסום רווחים, חייבים להבין כי התנהגות אתית אינה גורעת מכך אלא ההיפך, מוסיפה לרווחיותם ומחקר זה תומך כאמור בתפיסה זו.

רשימת המקורות

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Cho, H., Yoo, J. J., & Johnson, K. K. P. (2005). Ethical ideologies: Do they affect shopping behaviors and perceptions of morality?. Journal of Family and Consumer Sciences, 97(3), 8.

De Pelsmacker, P., Driesen, L., & Rayp, G. (2003). Are fair trade labels good business? ethics and coffee buying intentions. Working Papers of Faculty of Economics and Business Administration, Ghent University, Belgium,

Fullerton, S., Kerch, K. B., & Dodge, H. R. (1996). Consumer ethics: An assessment of individual behavior in the market place. Journal of Business Ethics, 15(7), 805-814.

Ingram, R., Skinner, S. J., & Taylor, V. A. (2005). ?Consumers? evaluation of unethical marketing behaviors: The role of customer commitment?. Journal of Business Ethics, 62(3), 237-252.

Martin, K. D., & Cullen, J. B. (2006). Continuities and extensions of ethical climate theory: A meta-analytic review. Journal of Business Ethics, 69(2), 175-194.

Memery, J., Megicks, P., & Williams, J. (2005). Ethical and social responsibility issues in grocery shopping: A preliminary typology. Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), 399-412.

Morsing, M. (2006). Corporate moral branding: Limits to aligning employees. Corporate Communications: An International Journal, 11(2), 97-108.

Neville, B. A., Bell, S. J., & Menguc, B. (2005). Corporate reputation, stakeholders and the social performance-financial performance relationship. European Journal of Marketing, 39(9/10), 1184-1198.

Pfeifer, C. (2007). The perceived fairness of layoffs in germany: Participation, compensation, or avoidance? Journal of Business Ethics, 74(1), 25-36.

Trudel, R. C. J. (2004). DO CORPORATE ETHICS AFFECT CONSUMER PURCHASE DECISIONS? DO CORPORATE ETHICS AFFECT CONSUMER PURCHASE DECISIONS?,

Valenzuela, L. M., Mulki, J. P., & Jaramillo, J. F. (2010). Impact of customer orientation, inducements and ethics on loyalty to the firm: Customers? perspective. Journal of Business Ethics, 93, 277-291.

Velasquez, M. G., & Velazquez, M. (1992). Business ethics: Concepts and cases Prentice Hall Upper Saddle River, NJ.